Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2018

Saarenpää, Essi

Toimitusjohtajan videokatsaus yrityksen imagon rakentajana

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Organisaatioiden viestintä
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
91
Sijoittajaviestintä vaikuttaa yrityksen imagoon, joka on kuluttajan käsitys yrityksestä. Yritykset rakentavat imagoaan julkaisemalla vuosikertomuksia ja niiden yhteydessä toimitusjohtajan katsauksia, joita on alettu julkaista myös videolla. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä retorisilla keinoilla yrityksen imagoa rakennetaan toimitusjohtajan videokatsauksissa.

Tutkimuksen aineisto muodostui viidestä toimitusjohtajan videokatsauksesta. Yksi videokatsaus oli Elisalta, kaksi Fiskars Groupilta ja kaksi Wärtsilältä. Katsaukset oli julkaistu vuosina 2014–2016. Analyysiin valittiin videot, joilla puhuttiin suomea tai jotka oli tekstitetty suomeksi. Tutkimusmenetelmänä oli retorinen analyysi. Luokittelin sen avulla videoiden virkkeissä ja inserteissä eli videokatsauksiin upotetuissa kohtauksissa käytetyt vaikuttamisen keinot logokseen, eetokseen ja paatokseen.

Tutkimuksessa selvisi, että eniten käytettiin logos-keinoja, joiden osuus kaikista vaikuttamisen keinoista oli 53 prosenttia. Yleisin logos-keinoista oli todellisuuden rakenteeseen perustuva argumentti, kuten peräkkäisyysside tai syy-seuraussuhde. Toiseksi eniten vaikutettiin eetos-keinojen avulla. Niiden osuus kaikista keinoista oli 42 prosenttia. Yleisin eetos-keino oli fronēsis eli järkeen ja taitoihin vetoaminen. Paatos-keinoja käytettiin vähiten, ja niiden osuus oli 5 prosenttia.

Logos-keinojen yleisyyttä voidaan selittää sillä, että toimitusjohtajien katsauksessa pyritään vaikuttamaan juuri tosiasioiden kautta. Yhtiön liiketoiminnasta kerrotaan muun muassa esimerkkien, taloudellisten tulosten sekä syiden ja seurausten avulla. Eetos-keinoilla toimitusjohtaja rakensi vaikutelmaa yhtiönsä osaavuudesta ja luotettavuudesta sekä omasta uskottavuudestaan. Paatos-keinojen avulla vedottiin vastaanottajan tunteisiin yhteisöllisyyden ja arjen sujuvuuden kautta, ja niitä käytettiin erityisesti visuaalisesti.

Visuaalisuudella oli tärkeä rooli videoilla. Inserteillä nähtiin kuvia yhtiöiden tuotteista ja asiakkaista käyttämässä niitä. Lisäksi näytettiin yhtiön työntekijöitä ja tuotteiden valmistusprosessia, mikä myös rakensi luotettavaa ja ammattimaista mielikuvaa yhtiöistä. Visuaalisuuden avulla imagoa rakennettiin hienovaraisemmin kuin toimitusjohtajan puheessa.
Avainsanat:
sijoittajaviestintä, toimitusjohtajan katsaus, retoriikka, imago, video
© Tritonia 2014-2019