Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2018

Ruotsila, Jasmiina

”Siitä tulee sellainen positiivinen kierre – parhaimmillaan”. Työntekijälähettilyys osana brändin vetovoimaisuuden rakentumista

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Heidi Hirsto
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Organisaatioiden viestintä
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
104
Verkostoituneemmassa ja vuorovaikutteisemmassa yhteiskunnassa on alettu korostaa työntekijöiden viestinnällistä potentiaalia entistä enemmän. Tutkimuksen taustalla on mielenkiinto siihen, miten työntekijän henkilökohtainen, brändiä kannattava viestintä vaikuttaa kohderyhmän mielikuviin organisaation brändistä.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten organisaation brändin vetovoimaisuutta rakennetaan työntekijälähettilyyden avulla. Tutkimuksen tavoitetta tarkastellaan siitä näkökulmasta, millainen rooli työntekijälähettilyydellä on organisaatioiden viestinnässä, millaiseksi brändi rakentuu työntekijälähettilyyden kautta verrattuna organisaation omaan viestintään ja millaisiksi organisaation asiakassuhteet muodostuvat työntekijälähettilyyden kautta.

Tutkimuksen toteutuksessa hyödynnetään laadullista tutkimusotetta. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla viiden eri viestintäalan asiantuntijaorganisaation edustajaa teemahaastattelulla. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.

Työntekijälähettilyys syntyy organisaatioissa vapaaehtoisuuden ja tavoitteellisuuden yhdistelmästä. Työntekijälähettilyys on tutkittavissa organisaatioissa muuta organisaation viestintää ja brändin rakentamista tukeva osa, ja sitä pidetään luonnollisena osana organisaation työntekijöiden viestintää. Brändin vetovoimaisuus rakentuu vuorovaikutustilanteissa, joissa sitouttaminen ja tätä kautta sitoutuminen tapahtuvat työntekijän ja kohderyhmän kohtaamisten kautta. Brändiä rakennetaan työntekijälähettilyyden avulla pyrkimällä ajatusjohtajuuteen, vaikuttavuuteen, brändin vahvistamiseen, luottamuksen kasvattamiseen, brändin tunnettuuden lisäämiseen sekä erottautumiseen ja sitoutumiseen.
Avainsanat:
brändi, sitouttaminen, työntekijälähettilyys, vuorovaikutus
© Tritonia 2014-2019