Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2017

Kankaanpää, Charlotta

Suklaatuotteiden eettisten tunnusten vaikutus kuluttajien tuotearviointiin: Maistuuko suklaan sertifikaatti?

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Pirjo Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
86
Suklaatuotteet voivat sisältää eettisiä tunnuksia, jotka ottavat kantaa vastuullisuuden ulottuvuuksiin. Tällaisten ulkoisten laatuvihjeiden avulla kuluttajat pystyvät arvioimaan tuotteiden vastuullisuutta. Suklaatuotteiden eettisten tunnusten vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen on tutkittu paljon ja joidenkin tutkimusten mukaan niillä on todettu olevan vaikutusta myös luontaisiin laatuvihjeisiin, kuten koettuun makuun. Tutkimuksen tarkoitus onkin selvittää, millaisia vaikutuksia suklaatuotteiden eettisillä tunnuksilla on kuluttajien tuotearviointiin. Tutkimuksessa valitaan kaksi eettistä tunnusta, Reilun kaupan merkki ja EU:n luomumerkki, joiden vaikutuksia suklaatuotteen laadun arviointiin analysoidaan. Onko näillä eettisillä tunnuksilla vaikutusta esimerkiksi koettuun makuun – maistuuko sertifikaatti? Kannattaako yritysten ylipäätään sertifioida tuotteitaan?
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä mallinnetaan eettisten tunnusten roolia suklaatuotteiden laadun arvioinnissa. Suklaatuotteen laatua käsitellään koetun laadun näkökulmasta ja sitä arvioidaan tutkimuksen empiriassa elintarvikkeen laadun kolmen dimension, maun ja ulkonäön, terveellisyyden ja prosessin kautta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutetaan koeasetelman avulla, jossa selvitetään suklaatuotteiden Reilun kaupan merkin ja EU:n luomumerkin vaikutuksia koettuun makuun, koettuun terveellisyyteen ja koettuun vastuullisuuteen. Koeasetelmassa maistatetaan suklaata 90 henkilölle, jotka arvioivat suklaan laadun dimensioita kyselylomakkeen avulla.
Tutkimustulosten mukaan sertifikaattien erot koetussa maussa ja terveellisyydessä eivät ole tilastollisesti merkitseviä, vaikka pieniä eroja löytyykin ryhmien väliltä. Tulokset viittaavat kuitenkin siihen, että eettisillä tunnuksilla on vaikutusta suklaatuotteen koettuun laatuun ainakin koetun vastuullisuuden osalta. Reilun kaupan merkki koetaan vastuullisemmaksi kuin EU:n luomumerkki, ja lisäksi vastaajat arvioivat vastuullisuuden sosiaalisen ulottuvuuden tärkeämmäksi elintarvikkeita ostaessa kuin ekologisen ulottuvuuden.
Avainsanat:
tuotearviointi, koettu laatu, laatuvihjeet, vastuullisuus, eettiset tunnukset
© Tritonia 2014-2019