Vaasan yliopiston opinnäytteet

Filosofinen tiedekunta, 2016

Räinä, Tiina

Lähileipä -lähellä leivottua vai lähellä paistettua. Lähileipä kuluttajien määrittelemänä.

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Ilkka Luoto
Tutkinto:
Hallintotieteiden maisteri
Pääaine:
Aluetiede
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
95
Viimeisen kymmenen vuoden aikana lähiruoka on noussut mukaan suomalaiseen ruokakeskusteluun. Helmikuussa 2012 julkaistiin maa- ja metsätalousministeriön tilaama Lähiruokaselvitys, joka toimi vuonna 2013 aloitetun lähiruokaohjelman pohjana. Nyt lähiruokaohjelma on yksi maamme ruokapoliittisista kärjistä ja sen tavoitteet on asetettu vuodelle 2020 asti. Samaan aikaan lähiruokakeskustelun kanssa Suomen leipomoteollisuus on kohdannut uusia haasteita muuttuvien markkinoiden ja kulutustottumuksien myötä. Vähittäistavarakauppojen paistopisteet ovat yleistyneet räjähdysmäisesti ja suomalaisten leivänkulutus on kääntynyt entistä enemmän tuontileipään. Vuonna 2014 joka viides Suomessa ostettu leipä oli valmistettu Suomen rajojen ulkopuolella. Onko leipomoteollisuus tippumassa lähiruokabuumista vai onko lähileivälle olemassa oma lähiruoasta poikkeava määritelmä? Tämän tutkimuksen tarkoituksena on löytää lähileivälle kuluttajien antama määritelmä ja verrata sitä lähiruoan määritelmään. Lisäksi halutaan selvittää kuluttajien leivän ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja mietitään tuntevatko kuluttajat saavansa tarpeeksi tietoa ostamastaan tuotteesta.

Maa- ja metsätalousministeriön lähiruokaohjelmassa lähiruoka määritellään paikallisruokana, joka edistää oman alueen paikallistaloutta, työllisyyttä ja ruokakulttuuria, on tuotettu ja jalostettu oman alueen raaka-aineista ja joka kulutetaan sekä markkinoidaan omalla alueella. Suomen elintarviketeollisuusliitto ETL ja Suomen juhlarahasto Sitra puolestaan määrittelevät lähiruoan Suomessa tuotettuna ruokana. Lähiruoka -termin sisältöä on tutkittu myös kuluttajien näkemysten kautta. Kuluttajat mieltävät lähiruoaksi Suomessa alle 100 kilometrin säteellä ostopaikasta valmistetun ruoan. Koska tämän tutkimuksen tarkoituksena on löytää kuluttajien antama määritelmä lähileivälle, toteutettiin tutkimuksessa informoitu lomakehaastattelu. Haastatteluun vastasi 108 kuluttajaa eri puolilta Suomea. Vastaajista puolet oli naisia ja puolet miehiä. Lähileipämäärittelyn lisäksi kuluttajia pyydettiin arvioimaan leivän ostopäätökseen vaikuttavia erinäisiä tekijöitä oman kuluttamisen perusteella. Haastattelulla selvitettiin myös kuluttajien tuntemuksia tuotetietojen riittävyydestä.

Toteutetun lomakehaastattelun myötä lähileivälle saatiin muodostettua oma käsite. Lähileipänä koetaan Suomessa suomalaisista raaka-aineista valmistettu leipä, joka on tuotettu noin 100 kilometrin säteellä ostopaikasta. Samalla lähileipä tukee oman alueensa työllisyyttä ja edistää oman alueen taloutta. Leivän ostamisen kannalta tärkeimmäksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi nousi leivän maku. Myös kotimainen valmistaja vaikutti kuluttajien ostopäätöksiin erittäin paljon, mikä on lähileivän tulevaisuuden kannalta positiivista. Toisaalta leivän varsinainen valmistuspaikka tarkistettiin harvoin, koska kotimaisen valmistajan uskottiin valmistavan kaikki tuotteensa Suomessa. Tämä kertoo kuluttajien luottamuksesta tuottajiin ja tarkkojen pakkausmerkintöjen hyödyllisyydestä. Myös vapaaehtoisilla pakkausmerkinnöillä oli huomattava vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Toteutetun tutkimuksen myötä voidaan positiivisesti olettaa lähileivällä olevan asiakaskuntaa Suomessa ja mahdollisuuksia menestyä. Myös nykyisten elintarviketietojen antaminen voitiin todeta riittäväksi, vaikkakin lisätietoja kaivattiin esimerkiksi jauhojen alkuperästä.
Avainsanat:
lähiruoka, leipä, leipomoteollisuus, ruoka, kuluttaja, elintarvike
© Tritonia 2014-2019