Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2013

Itävaara, Virpi

Kuluttajien suhtautuminen elintarvikkeiden lisäaineisiin

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Pirjo Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
116
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, miten lisäai-neet merkityksellistyvät kuluttajille. Fenomenologis-hermeneuttiselle tieteenfilosofialle ominaisella tavalla pyrittiin tulkinnan kautta lisäämään ymmärrystä ruoan turvallisuu-teen ja lisäaineisiin liittyvästä merkityskentästä, sekä sieltä mahdollisesti nousevista ristiriidoista.
Tutkielmassa lähestytään aihetta luomalla esiymmärrystä eri toimijoiden käymästä lisä-ainekeskustelusta. Teoreettisessa viitekehyksessä rakennetaan esiymmärrystä myös ruo-kaan liittyvän turvallisuuden merkityksellisyydestä kuluttajille, minkä avulla luodaan valmius ymmärtää empiriassa kuluttajien tulkintaa niin lisäainekeskustelusta kuin itse lisäaineistakin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja se koostui ryhmäkeskusteluista. Kes-kusteluihin osallistui ruoasta ja sen turvallisuudesta kiinnostuneita kuluttajia, ja aineis-toa tarkasteltiin sisällönanalyysiä hyödyntäen. Aineiston avulla pyrittiin ymmärtämään, millaisia merkityksiä lisäaineet saavat ruoan turvallisuuden kontekstissa. Lisäksi tavoit-teena oli ymmärtää, millaisia ristiriitoja mahdollisesti löytyy kuluttajien lisäaineisiin liittämistä merkityksistä.
Empiirisen tutkimuksen kautta havaittiin, että lisäaineista muodostuu moniulotteinen merkitysten kenttä, jonka arvioinneissa nousevat selkeästi esiin yksilölliset erot. Erityi-sesti medialla havaittiin olevan merkittävä rooli sen suhteen, millaisia merkityksiä lisä-aineisiin liitetään. Tutkimus osoitti kuluttajien asenteissa ja käytöksessä piilevän ristirii-dan, joka oli vahvasti yhteydessä lisäaineisiin suhtautumisessa. Usein syynä näihin risti-riitoihin olivat lisäaineisiin liitetyt ennakkoluulot. Tutkimus lisäsi ymmärrystä kuitenkin myös siitä, että yleensä ristiriitoihin löydetään ratkaisu muuttamalla ajattelutapaa tai käyttäytymismallia.
Avainsanat:
lisäaineet, elintarviketurvallisuus, kuluttajakäyttäytyminen
© Tritonia 2014-2019