Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2006

Halkoaho, Jenniina

Mielikuvista imagoon -Kehittämishaasteena Vaasan yliopiston imago

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Pirjo Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Laitos:
Markkinoinnin laitos
Pääaine:
Markkinointi
Sivumäärä:
114
Suomessa koulutuksen parissa imagon rakentaminen on suhteellisen uutta, mutta vähitellen kilpailun kiristyessä yliopistojen viestinnän luonne on saanut markkinoinnillisia piirteitä. Tämän työn tarkoituksena on selvittää, miten Vaasan yliopiston imagoa voitaisiin kehittää. Kyseessä on deskriptiivis-analyyttinen tutkimus, jonka näkökulma on fenomenologis-sosiologinen.

Työn teoreettisessa yliopistoimagon tarkastelussa sovelletaan tuote- ja yritysimagojen teoretisointeja. Tutkimusongelmaa lähestytään kuluttajalähtöisen imagojohtamisen tapaan. Yliopiston sidosryhmistä on tutkimuksessa mukana kaksi: potentiaaliset opiskelijat Pohjanmaan alueelta ja yliopiston omat opiskelijat. Empiirinen osio perustuu teemahaastatteluihin, joissa sidosryhmien mielikuvia selvitettiin niin verbaalein kuin nonverbaalein kysymystekniikoin. Tämän kvalitatiivisen tutkimustavan valintaan johti pyrkimys saada esiin spontaaneja ja rikkaita mielikuvia.

Työn tulosten myötä paljastui, että tärkeitä yliopistomielikuvien lähteitä ovat opiskelijat, ympäristö, opiskelu ja itse organisaatio. Ympäristötekijöistä Vaasan kaupungilla on merkittävä rooli abiturienttien yliopistoon liittämissä mielikuvissa. Vaasan yliopisto nähtiin erityisesti monitieteisenä, keskitasoisena ja keskimäärin arvostettuna yliopistona. Leimaa antavaa mielikuville oli yliopistojen persoonattomuus ja neutraalius. Yleiset mielikuvat yliopistoista välittyivät etenkin abiturienttien mielikuviin Vaasan yliopistosta. Yliopisto-opiskelijoiden mielikuvat olivat abiturientteja enemmän kiinni yliopiston arjessa, konkreettisella tasolla. Tästä huolimatta abiturienttien ja yliopisto-opiskelijoiden mielikuvat olivat pääsääntöisesti yhteneväisiä niin visuaalisten kuin verbaalisten mielikuvien muodossa. Vaasan yliopistoa pidettiin etenkin asiallisena, toimivana, viihtyisänä ja nykyaikaisena organisaationa, mutta ei niinkään isona, johtavana, edelläkävijänä tai jäykkänä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Vaasan yliopiston imago on perusominaisuuksien tasolla hyvä, mutta houkuttavamman ja erottuvamman imagon kehittämiseksi yliopiston on painotettava ainutlaatuisuustekijöitään ja imagoviestien tulisi sisältää niin uraan, ympäristöön kuin ihmisiin liittyviä elementtejä vedotakseen eri opiskelijatyyppeihin.
Avainsanat:
yliopiston imago, mielikuvat, imagotutkimus, imagon kehittäminen
© Tritonia 2014-2019