Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2005

Seppälä, Karoliina

Kahvia ja katseita - kahvilan elämyksellinen kuluttaminen

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Pirjo Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Laitos:
Markkinoinnin laitos
Pääaine:
Markkinointi
Sivumäärä:
119
Kahvilassa käyminen on modernia, urbaania kulutusta leimaava sosiaalisen kanssakäymisen muoto. Tämän työn tarkoituksena oli selvittää, kuinka kahviloita kulutetaan. Kahvilan kulutusta tarkasteltiin elämyksellisen kuluttamisen näkökulmasta. Tutkimusaineisto koostui sekä omakohtaisesti kirjoitetuista että videon pohjalta kerrotuista narratiiveista.

Työn ensimmäisenä tavoitteena oli selvittää, mitä on kahviloiden elämyksellinen kuluttaminen. Tämä loi teoreettisen pohjan työlle.

Työn toisena tavoitteena oli identifioida kahvilan kulutuksen elämykselliset ulottuvuudet. Kahvilan elämyksellisessä kuluttamisessa korostuivat kuluttamisen sosiaalinen ja sosiaalisuuden intentionaalinen muoto, yhteisöllinen ulottuvuus. Vastakohtana edellisille ulottuvuuksille kahvila toimi myös eskapistisena kulutuksellisena tilana, jonne kuluttaja saattoi paeta. Näiden lisäksi elämyksellistä kuluttamista kahvilassa määritti erityisesti hedonistinen kuluttaminen, joka sai tutkimuksessa monia, jopa ristiriitaisia muotoja. Nautinto ei syntynyt vain leivoksesta, vaan myös hyvästä seurasta ja vapauden tunteesta. Elämyksellinen kulutus ei näyttäytynyt täysin vapaana kulutuksen muotona, vaan myös sitä ohjasivat sosiokulttuuriset tavat, normit ja rituaalit.

Kolmantena tavoitteena oli tutkia, miten kahvilan kulutuksen ulottuvuudet kombinoituvat kulutuksellisiksi toimintamalleiksi. Kahvilan kulutuksen elämykselliset toimintamallit yhdistivät edellä mainittuja ulottuvuuksia. Olennaista oli jako ja yhteisöllisesti koettuihin kokemuksiin.
Avainsanat:
kuluttaminen, kahvila, video, narratiivi
© Tritonia 2014-2019