Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2005

Häkkinen, Tommi

Mielikuvia rakentavan mainoselokuvan vastaanotto

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Martti Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Laitos:
Markkinoinnin laitos
Pääaine:
Markkinointi
Sivumäärä:
122
Nykypäivänä tv-mainonta on yhä enemmän mielikuvamainontaa, jossa tuotteen esittely on minimoitu. Tällöin sanoman sisältö puetaan puhuttelevaan ja muista poikkeavaan muotoon. Mainonta pyrkii rakentamaan brandia ja asemoitumaan kuluttajien mieliin juuri mielikuvien tasolla. Tämä luo kuitenkin haastetta tulkintataidoille, koska mainos ei olekaan suoraviivainen ja selkeä.

Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida, miten kuluttajat vastaanottavat mielikuvia rakentavan mainoselokuvan. Tutkimusongelman ratkaisuun pyritään kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten mainoselokuva toimii mielikuvien muodostajana. Tavoitteeseen päästään analysoimalla mainoselokuvan sanoman suunnittelu. Toisena tavoitteena on selvittää, miten katsoja tulkitsee mainoselokuvan sanoman. Tällöin analysoidaan viestin läpimenoa vastaanottajan perspektiivistä. Kolmantena tavoitteena on empiirisesti analysoida, millaisia mielikuvia ja tulkintoja mainoselokuvat välittävät. Tavoitteena on selvittää, kohtaako mainoselokuvien suunniteltu tavoitemielikuva ja katsojien tulkinta, sekä nostaa esiin syitä erilaisiin tulkintoihin. Tutkielman empiirinen osuus on tehty laadullista tutkimusotetta käyttäen ryhmähaastattelumetodin avulla. Tavoite on ollut saada selville katsojien aidot ja spontaanit reaktiot mainoselokuvista, jotka ovat valittu teoriasta nousseiden teemojen mukaan.

Tulosten mukaan suuren huomioarvon tavoittelu sanoman muotoa korostamalla saattaa olla riski. Mainoselokuva luo torjunnan, mikäli se luo hämmennyksen tai sitä ei hyväksytä. Erityisesti nuoriso on kuitenkin kasvanut medialukutaitoiseksi ja odottaa uusia, viihteellisiä ja erilaisia mainoksia. Mainoselokuvan sanoman sisältö ja muoto ovatkin viritettävä niin, että mainoselokuvissa on huomioarvoa, mutta myös tulkinta-arvoa, jotta ne ymmärrettäisiin sanoman lähettäjän haluamalla tavalla.
Avainsanat:
Mainoselokuvat, tv-mainonta, mielikuvat, tulkinta
© Tritonia 2014-2019