Vaasan yliopiston opinnäytteet

Humanistinen tiedekunta, 2004

Hautamäki (os. Mäkelä), Johanna Päivikki

Ellipsen und Wortspiele in Werbeanzeigen für Arznei- und Naturheilmittel. Eine kontrastive Untersuchung

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Skog-Södersved Mariann
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Laitos:
Saksan kielen ja kirjallisuuden laitos
Pääaine:
Saksan kieli ja kirjallisuus
Sivumäärä:
130
Tutkielmani aiheena on luontaistuote- ja lääkemainokset naistenlehdissä. Tutkimusaineisto koostuu yhteensä 60 mainoksesta, 30 kummastakin kielestä. Lehdet ovat suomenkielinen Kauneus ja Terveys, sekä saksankielinen Vital-lehti. Tavoitteenani on vertailla mainoksissa käytettyjä kielellisiä keinoja, kuten ellipsiä (lauseenjäsenen poisjättö) ja sanaleikkiä sekä visuaalisia keinoja kuten värien käyttöä.

Mainonta on yksi nopeimmin kasvavista, eri medioissa käytettävistä markkinointikeinoista. Se ei ole pelkästään yrityksen markkinaosuuden kasvattamista, vaan nykyään myös tarkkaan suunniteltua ja johdettua strategista toimintaa, johon sisältyy myös esimerkiksi lainsäädännön huomioonottaminen. Saksan ja Suomen lait ovat tässä kohdin melko yhdenmukaiset. Tutkielmassa edellä mainitut seikat on otettu huomioon sekä vertailtu myös kulttuurin merkitystä mainosten esittämisessä.

Analyysin tuloksista on todettavissa, että molemmissa kielissä sekä ellipsit että sanaleikit ovat suosittuja kielellisiä keinoja. Sekä luontaistuote- että lääkemainoksissa on esimerkkejä mm. predikaatin poisjätöstä. Sanaleikkien kohdalla molemmissa kielissä on samankaltaisuuksia. Analyysin mukaan ainoastaan lauseiden pituudet vaihtelevat. Saksankielisissä mainoksissa kuitenkin näytetään suosittavan lyhyempiä mainoksia ja toisaalta myös pidempiä, artikkelityyppisiä. Typografian osalta mainokset ovat hyvin samanlaisia, värien käytössä on eroavaisuuksia; monet saksankielisistä mainoksista ovat musta-valkoisia. Tämä selittynee osaltaan myös sillä, että kyseessä ovat pääasiassa luontaistuotemainokset, jolloin tarkoituksena on luoda luotettava kuva itse tuotteesta, esittämällä asia sanomalehtimäisesti artikkelimuodossa. Mainosten vaikuttaessa emotionaalisesti vastaanottajaan on huomioitava, että mm. väreillä voi saada aikaan monenlaisia tuntemuksia. Subjektiiviset odotukset ja käsitykset (myös kulttuurilliset) ohjaavat täten myös vastaanottajaa saaden aikaan joko toivottuja tai ei-toivottuja reaktioita.
Avainsanat:
Werbesprache, Gesundheitswerbung, Ellipse, Wortspiel
© Tritonia 2014-2019