Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2019

Pentti, Nina

Tarkkailijasta tykkääjäksi: Kuluttajan osallistuminen välipalabrändin sosiaalisessa mediassa

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Henna Syrjälä
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
101
Kuluttajan rooli on kehittynyt kuluttajan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa yrityksen viestejä vastaanottavasta kohteesta osallistuvaksi toimijaksi. Kuluttajien osallistuminen on usein edellytyksenä yritysten sosiaalisten medioiden menestymiselle ja suosiolle. Ilmiön myötä yritysten huomio on siirtynyt sosiaalisen median sisältöjen kehittämiseen, kun tavoitteena on kuluttajien osallistaminen osaksi yrityksen sosiaalisen median toimintaa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajien brändiin sitoutuminen muodostuu sosiaalisessa mediassa osallistumisen kautta. Kuluttajien osallistumista ja brändiin sitoutumista sosiaalisessa mediassa tarkastellaan tässä tutkimuksessa erityisesti välipalatuottajien näkökulmasta, sillä välipalat ovat muodostuneet ruoan kulutuksen muuttuessa yhä tärkeämmäksi osaksi kuluttajien arkea.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, miten kuluttajien osallistuminen sosiaalisessa mediassa on yhteydessä brändiin sitoutumiseen. Kuluttajien aktiivista ja passiivista osallistumista, sisäisiä ja ulkoisia osallistumismotivaatioita sekä brändiin sitoutumista käsittelevän teorian avulla muodostetaan syklimäinen malli, joka havainnollistaa kyseisten ilmiöiden välisiä yhteyksiä.

Toisena tavoitteena on tunnistaa kuluttajien osallistumismuotoja ja -motivaatioita välipalayritysten sosiaalisissa medioissa. Toisen tavoitteen saavuttamisessa käytetään verkkokeskusteluaineistoa, jota analysoimalla etsitään osallistumiseen niin positiivisesti kuin negatiivisestikin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimus osoittaa, että kuluttajan sisäiset osallistumismotivaatiot ovat merkittävimpiä kannustimia osallistumisen ja brändiin sitoutumisen kannalta.

Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on analysoida, miten kuluttajien osallistumismuodot rakentavat välipalabrändiin sitoutumista. Tässä tavoitteessa aineistona hyödynnetään välipalaratkaisuja tarjoavan elintarvikeyritys Valion Facebook-julkaisuja, joiden herättämää osallistumista analysoimalla muodostetaan päätelmiä välipalabrändiin sitoutumisesta. Tutkimuksessa käy ilmi, että vahvimmin sitoutumista ovat rakentaneet Valion tiloihin ja tuottajiin liittyvät julkaisut, joissa osallistuminen perustuu brändin tukemiseen, eli sisäiseen osallistumismotivaatioon.

Kuluttajan sosiaalisessa mediassa osallistumisen ja välipalabrändiin sitoutumisen edellytyksenä on tutkimuksen perusteella kuluttajaa sisäisesti motivoiva sisältö. Tutkimustulosten perusteella passiivisia osallistujia, eli tarkkailijoita, ei tule nähdä yksiselitteisesti negatiivisena ilmiönä, sillä passiivisuudestaan huolimatta kyseiset yhteisön jäsenet voivat olla erittäin sitoutuneita brändiin. Kuluttajien osallistamisessa aktiivisuuden ja passiivisuuden lisäksi huomiota tulisi kiinnittää siihen, onko kohderyhmä sisäisesti vai ulkoisesti motivoitunut, kun tavoitteena on osallistumisen jatkuminen ja kuluttajan brändiin sitoutuminen.
Avainsanat:
osallistuminen, sosiaalinen media, välipalabrändi, sitoutuminen
© Tritonia 2014-2019