Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2018

Salminen, Iida

NOUSEVATKO VÄRIT TEEPAKKAUKSEN VALINNAN OHJAAVAKSI TEKIJÄKSI?

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Hanna Leipämaa-Leskinen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
112
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, ohjaavatko värit kuluttajien valintoja teepakkausten tuotekategoriassa. Ensin tässä tutkimuksessa luodaan ymmärrystä siitä, miten pakkaus voi toimia osana markkinointiviestintää vähittäiskaupan alalla. Sen jälkeen syvennytään teehen kulutustuotteena, ja avataan tarkemmin, millaiset teemarkkinat Suomessa vallitsevat. Kun teen tuotekategoriaan on perehdytty, siirrytään tutkimaan yleisiä värimerkityksiä ja sen jälkeen elintarvikkeiden tuotekategoriassa vallitsevia värimerkityksiä.

Tutkimuksen tavoitteena on siis ensin selvittää, miten pakkaus toimii markkinointiviestinnän keinona. Toisena tavoitteena on ottaa selvää siitä, mikä on värien rooli markkinointiviestinnässä. Kolmantena tavoitteena on selvittää millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät väreihin elintarvikkeiden tuotekategoriassa. Neljäs tavoite on selvittää, ohjaavatko värit kuluttajan teetuotevalintoja. Erityistarkastelussa tutkimuksessa on Nordqvistin Classic-teepakkaus, sillä kyseisen pakkauksen ulkonäkö uudistettiin 2017.

Tutkimus on fenomenologis-hermeneuttinen lähtökohdiltaan. Näkökulma tutkimuksessa on kuluttajalähtöinen. Tutkimus pyrkii avaamaan ja selvittämään teepakkauksiin liitettyjä värimerkityksiä teoreettisen sekä empiirisen tutkimuksen avulla. Tutkimuksen teoria linkittyy vahvasti aiempiin pakkauksista sekä väreistä tehtyihin tutkimuksiin. Tutkimuksen empiirinen osuus sen sijaan toteutetaan keinot-tavoiteteoriaan perustuvalla Laddering-menetelmällä. Laddering-menetelmään perustuviin haastatteluihin osallistui yhteensä 13 haastateltavaa. Tutkimusinstrumentteina toimivat Suomen teemarkkinoilla esiintyvien brändien kuvakortit, jotka haastateltavat asettelivat mielekkyysjärjestykseen. Tämän jälkeen suoritettiin semistrukturoitu haastattelu.

Haastatteluiden perusteella muodostettiin yhteensä kymmenen hierarkkista arvokarttaa. Ne mallintavat teepakkauksen väreihin liitettyjä merkityksiä ja niiden ketjuja. Tutkimus osoittaa, että sekä Classic-teepakkauksen, että muiden tutkimuksessa käytettyjen teepakkausten merkitysketjut osoittautuivat varsin syviksi ja rikkaiksi. Erityisesti terveyden ja hyvinvoinnin merkitykset korostuivat voimakkaasti tuloksissa. Johtopäätöksenä voitiin todeta, että teepakkauksen värit ohjaavat kuluttajan valintoja voimakkaasti. Tämä asettaakin mielenkiintoisia jatkotutkimusmahdollisuuksia sekä teen että värien merkitysmaailman suhteen.
Avainsanat:
teepakkaus, värit, kuluttajakäyttäytyminen
© Tritonia 2014-2019