Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2018

Honkanen, Eeva-Leena

Käyttäjän sitouttaminen sosiaalisessa mediassa. Tarkastelussa finanssiryhmä OP:n suosituimmat Facebook- ja Instagram-päivitykset

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Terttu Harakka, Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Organisaatioiden viestintä
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
89
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten muuttuvan rahoitusalan organisaatio sitouttaa seuraajiaan sosiaalisessa mediassa. Tutkimuskohteeksi valitsin finanssiryhmä OP:n, koska pankkiala elää murroksessa ja uusien asiakaslähtöisten toimintatapojen kehittäminen on yhä tärkeämpää. Tutkimuksen tavoite jakautui kolmeen tutkimuskysymykseen: millaisia ovat OP-ryhmän suosituimmat päivitykset Facebookissa ja Instagramissa, millaisia sitouttamisen keinoja päivityksissä on käytetty ja miten sitouttamisen keinojen käyttö eroaa Facebookin ja Instagramin välillä.

Tutkimusaineisto koostui OP-ryhmän Facebook- ja Instagram-päivityksistä, jotka ylittävät suositulle päivitykselle määrätyt rajat. Rajat määriteltiin aineiston alustavan analysoinnin yhteydessä. Yhteensä tarkasteltavana oli 76 päivitystä, joista 60 kerättiin Facebookista ja 16 Instagramista. Aineiston tarkastelussa hyödynnettiin motivoivan kielen teoriaan pohjautuvaa teemoittelua. Aineisto jakautui ohjaavaan, empaattiseen ja tarkoituksenmukaiseen viestintään. Lisäksi teemoittelua sovellettiin tätä tutkimusta varten niin, että ohjeistava viestintä jaettiin omaa toimintaa ohjeistavaan ja seuraajia ohjaavaan viestintään. Teorian lähtöoletus on, että sitouttavin viestintä sisältäisi kaikkia kolmea motivoivan kielen teemaa.

Tutkimus osoitti, että molempien palveluiden suosituimmat päivitykset noudattivat samoja päälinjoja. Niissä kieli oli arkipäiväistä, ja useimmiten ne käsittelivät ajankohtaisia tai yhteiskunnallisesti kiinnostavia aiheita. Sisällöllisesti puhtaita mainoksia ei aineistosta löytynyt, mutta OP:n tarjoamia palveluita tuotiin esille ajankohtaisiin uutisiin tai tilanteisiin liittyen. Kaikista aineiston päivityksistä tunnistettiinkin ainakin yhtä motivoivan kielen teorian teemaa, ja Facebookissa usean teeman hyödyntäminen yhdessä päivityksessä oli yleistä.

Erot sitouttamisen keinojen käytössä olivat vähäiset Facebookin ja Instagramin välillä. Facebookissa kaikista päivityksistä tunnistettiin joko kahta tai kolmea teemaa, kun taas Instagramissa enemmistö päivityksistä hyödynsi kolmea teemaa, mutta osa vain yhtä. Suurimmat erot palveluiden välillä liittyivät alustojen välisiin eroihin.
Avainsanat:
sitouttaminen, sosiaalinen media, Facebook, Instagram, OP-ryhmä
© Tritonia 2014-2019