Vaasan yliopiston opinnäytteet

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, 2018

Tuominen, Aleksi

Vastuullisen kesätyön puolestapuhujat. Yhteiskuntavastuukampanjan oikeuttaminen YouTube-videoilla

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Organisaatioiden viestintä
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
98
Vastuullinen kesäduuni -kampanja kasvaa vuosi vuodelta. TAT:n ja T-Median koordinoima yhteiskuntavastuukampanja keskittyy nuorten kesätyökäytäntöjen ja yritysten työnantajakuvien kehittämiseen. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä Vastuullinen kesäduuni -kampanjan YouTube-videoiden puheenvuoroilla oikeutetaan. Tutkimusaineisto koostuu 34:stä kampanjan virallisella YouTube-tilillä julkaistusta videosta. Videot muodostivat Vastuullinen kesäduuni 2017 -soittolistan aineiston koontihetkellä 31.10.2017.

Tutkimusmenetelmässä sovelletaan kriittistä diskurssianalyysia ja legitimaation teoriaa. Diskurssianalyysin avulla selvitetään, mihin oikeuttaminen aineiston videoilla kohdistuu ja miten sitä tehdään legitimointistrategioiden kautta. Analyysissa tutkitaan myös, kenen näkökulmasta legitimointistrategioita aineiston videoilla hyödynnetään.

Tutkimuksessa todettiin, että oikeuttaminen kohdistuu aineiston videoilla kampanjaan ja sen rakenteisiin. Aineistosta tunnistettiin viisi legitimointistrategiaa: normalisaatio, moralisaatio, rationalisaatio, kampanjalähtöinen auktorisaatio sekä yrityslähtöinen auktorisaatio. Normalisaatio oli strategioista käytetyin, ja sitä hyödynsivät eniten nuoret. Strategian kautta kesätyön tekeminen esitettiin olennaisena osana nuoren suomalaisen kehitystä. Kampanjaan osallistuvat yritykset hyödynsivät eniten auktorisaatiostrategioita, ja korostivat niiden kautta kampanjaa PR:n välineenä. Kampanjaa tukevat järjestöt käyttivät puheenvuoroissaan eniten rationalisointia, ja oikeuttivat näin kampanjaa käytännön hyötyihin ja faktoihin vedoten.

Yhteenvetona kampanjaa oikeutettiin protestanttiseen työetiikkaan tukeutuen sekä vastavuoroista hyötyä korostaen. YouTube viestintäkanavana tuki kampanjavideoiden monitahoista vuorovaikutusta ja eri yleisöjen puhuttelua. Tutkimus myös osoitti, että PR- ja yhteiskuntavastuuteorioiden periaatteet näkyivät kampanjaa oikeuttaneissa puheenvuoroissa.
Avainsanat:
Diskursiivinen legitimaatio, kampanjat, PR, yhteiskuntavastuu, YouTube
© Tritonia 2014-2019