Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2017

Rajoitettu
Opinnäytteen kokoteksti
luettavissa vain
Tritonian työasemilla

Nyman, Åsa

TERVEELLISIIN ELINTARVIKEVALINTOIHIN OHJAAMINEN NUDGING-TEORIAN AVULLA RUOKAKAUPASSA

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Harri Luomala
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
89
Ihmisten terveys on heikentynyt yleisesti viime vuosikymmenten aikana ja tämä ilmiö on esiintynyt etenkin ylipainoisten henkilöiden nopeana lisääntymisenä. Terveellinen ruokavalio on suuri tekijä taistelussa ylipainoa vastaan. Apuvälineenä kuluttajien ohjaa-misessa kohti terveellisempiä kulutustottumuksia voidaan käyttää nudging-teoriaa. Nugingin avulla kuluttajia voidaan ohjata hienovaraisesti kohti haluttua kulutustottu-musta. Tämän tutkimuksen tarkoitus on laajentaa ymmärrystä kuluttajia ohjailevasta nudging-teoriasta terveellisen ruokavalion ja vähittäiskaupan kontekstissa. Työn tavoite on tuottaa uutta tietoa sekä yhteiskunnallisesta, liikkeenjohdollisesta että akateemisesta näkökulmasta. Tutkimuksen johtavia teemoja ovat kuluttajakäyttäytymisen sekä nud-ging-teorian ilmeneminen vähittäiskaupan kontekstissa. Tutkimalla näitä, pystyttiin muodostamaan visuaalisen nudging-myymäläintervention luomisen viitekehys.
Tutkimus suoritettiin K-supermarket Manhattanilla Turussa. Nudging-keinona toimi muistutukset kaupassa. Muistutuksen välineenä käytettiin neljää lattiatarraa, joiden tar-koituksena oli ohjata asiakkaita valitsemaan terveellisempiä ruokavaihtoehtoja. Tutki-mukseen valikoitui kuusi eri tuotekategoriaa, joiden sisällä oli yhteensä 179 eri tuotetta. Tarrojen vaikuttavuutta arvioitiin kappalemyyntien kautta. Kappalemyyntejä seurattiin kolmen eri koeajanjakson aikana, jotta tutkimuksen tuloksia pystyttiin peilaamaan ai-kaisempiin myynteihin ja nudge-intervention jälkeiseen aikaan.
Tulokset eri tuotekategorioiden välillä poikkesivat toisistaan. Kananmunien, tomaat-tisäilykkeiden, pastojen ja pähkinöiden kohdalla nudging ei tuottanut haluttua tulosta, vaan tulokset olivat pikemminkin aavistuksen negatiiviset. Leipien kohdalla pientä po-sitiivista myyntien nousua oli tapahtunut nudge-intervention aikaan. Tämä muutos oli kuitenkin melko maltillista, joten leipiin liittyvien tulosten ei voida sanoa varmuudella syntyneen nudgingista, vaan asia vaatisi enemmän tutkimusta varmuuden saamiseksi. Perunalastut tuottivat mielenkiintoisimmat tulokset, sillä niiden kohdalla nudgingin huomattiin toimivan: terveellisten perunalastujen myynnit kasvoivat intervention ai-kana yli kymmenen prosenttia.
Avainsanat:
Kuluttajakäyttäytyminen, nudging-teoria, terveelliset elintarvikkeet, lattiatarra
© Tritonia 2014-2019