Vaasan yliopiston opinnäytteet

Filosofinen tiedekunta, 2017

Yli-Hynnilä, Enni

Paha punainen. Vegaanihaasteen Facebook-sivun vakuuttamisen keinot

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Esa Lehtinen
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Digitaalinen media
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
84
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kasvissyöntiä edistetään retoriikan avulla sosiaalisessa mediassa. Asiaa tutkittiin Vegaaniliiton ja Oikeutta eläimille -järjestön kampanjan Vegaanihaasteen kautta. Tutkimuksessa selvitettiin, mihin aiheisiin Vegaanihaaste vetoaa ja mitä retorisia keinoja se käyttää Facebook-sivuillaan, kun se houkuttelee ihmisiä ryhtymään kasvissyöjiksi. Aineistona oli 93 Vegaanihaasteen Facebook-julkaisua vuosilta 2015 ja 2016. Kasvisruokavalion suosio on kasvanut Suomessa viime vuosina etenkin nuorten keskuudessa.

Ensin aineistosta nousevat aiheet jaoteltiin eri topoksiin. Tällä tavoin selvitettiin pääargumentteja eli aiheita, joilla kasvissyöjäksi ryhtymistä perusteltiin. Sen jälkeen tutkittiin julkaisujen retorisia keinoja eli eetoksen, paatoksen ja logoksen avulla vakuuttamista. Näin saatiin selville, millaisella retoriikalla Vegaanihaaste yrittää vaikuttaa asenteisiin.

Tutkimustulosten mukaan Vegaanihaasteen Facebook-julkaisujen argumenteissa nousevat esiin kasvisruoan topos, julkisuudenhenkilöiden esimerkkien topos, eläinten oikeuksien topos ja ympäristöhaittojen topos. Näihin aiheisiin vedottiin, kun puhuttiin kasvissyönnin puolesta. Vegaanihaaste vakuuttaa eniten eetoksen eli puhujan auktoriteetin ja asiantuntijuuden avulla. Logoksen eli järjen avulla vakuutettiin seuraavaksi eniten. Paatosta eli tunteisiin vetoamista esiintyi aineistossa vähiten.

Vegaanihaaste pyrkii vaikuttamaan ihmisten asenteisiin ensisijaisesti positiivisia mielikuvia luomalla. Eniten Vegaanihaaste vetosi kasvisruokavalion hyötyihin, kuten helppouteen, maukkauteen, hyvää oloon ja kasvissyöjien keskinäiseen yhteisöllisyyteen. Vegaanihaaste vakuutti myös vetoamalla yhteiskunnallisiin asioihin. Suurin osa järkeen vetoavista argumenteista perustui faktatietoihin ympäristöstä, kun taas eläinten oikeuksista puhuttaessa vedottiin lukijoiden tunteisiin kertomalla yksityiskohtaisesti eläinten kärsimyksestä. Vegaanihaaste ei nostanut esille kasvissyöntiin liittyviä ristiriitoja ja antoi siten kuluttajille melko yksipuolisen kuvan kasvisruokavaliosta.
Avainsanat:
Vegaanihaaste, Facebook, retoriikka, eläinoikeusjärjestö, kasvissyönti
© Tritonia 2014-2019