Vaasan yliopiston opinnäytteet

Filosofinen tiedekunta, 2015

Kemppainen, Jenni

Kampanjaviestinnällä vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa. Tarkastelussa Syöpäsäätiön Roosa nauha -kampanja Facebookissa

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Terttu Harakka
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Digitaalinen media
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
105
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavalla suomalaisen voittoa tavoittelemattoman organisaation viestintäkampanjan avulla pyritään vaikuttamaan kohdeyleisöön sosiaalisessa mediassa. Tarkastelussa oli Syöpäsäätiön Roosa nauha -kampanjan viestintä Facebookissa. Tavoite jaettiin kahteen tutkimuskysymykseen: millaisiin viestintätehtäviin Roosa nauha -kampanjan Facebook-viestinnällä ensisijaisesti pyritään ja millaisia kielellisiä vakuuttamiskeinoja Roosa nauha -kampanjan Facebook-viestinnässä käytetään. Aineistona oli 66 kampanjan Facebook-julkaisua ajalta 1.9.–30.11.2014.

Tuloksista selvisi, että Roosa nauha -kampanjan viestinnällä pyrittiin ensisijaisesti saamaan aikaan toimintaa. Yleisöä aktivoitiin osallistumaan Roosa nauha -keräykseen rahallisesti joko lahjoittamalla rahaa suoraan keräykseen tai ostamalla kampanjatuotteita. Tämä myös vahvisti ennakko-oletuksen siitä, että Roosa nauha -kampanjan Facebook-viestinnällä pyritään ensisijaisesti saamaan kohdeyleisö osallistumaan kampanjaan tukemalla sitä rahallisesti. Kampanjan avulla pyrittiin myös jakamaan kohdeyleisölle informaatiota ja luomaan jossain määrin myös yhteisöllisyyttä.

Kielellistä vakuuttamista tarkasteltiin retoristen keinojen kautta. Keinoista korostuivat puhujakategorioilla oikeuttaminen, korkea liittoutumisen aste ja konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistaminen. Kyseiset keinot liittyvät kampanjan taustalla olevaan, viestien lähettäjänä toimivaan organisaatioon. Esimerkiksi puhujakategorioilla oikeuttaminen esiintyy jokaisessa julkaisussa, mikä johtuu siitä, että julkaisut on tehty tunnetun ja luotettavana pidetyn kampanjan nimissä.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että kun organisaatiolla on selkeä tavoite, kuten rahan kerääminen, pyrkii se todennäköisesti ensisijaisesti toiminnan aikaansaamiseen. Koska retoriikkaa voidaan käyttää eri tahojen toimesta erilaisten tavoitteiden saavuttamiseksi, voidaan tiettyjä retorisia keinoja käyttämällä saada tunnetun ja luotettavana pidetyn organisaation kampanjan yleisö toimimaan halutulla tavalla.
Avainsanat:
sosiaalinen media, Facebook, kampanjaviestintä, retoriikka, Roosa nauha
© Tritonia 2014-2019