Vaasan yliopiston opinnäytteet

Filosofinen tiedekunta, 2015

Hautaviita, Maria

Yritysasiakkaiden representaatiot hotelliketjujen verkkosivujen mainoskuvissa

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Koulutusohjelma:
Viestinnän monialainen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Organisaatioiden viestintä
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
103
Tutkimukseni tavoite on selvittää, millaisia mielikuvia mainoskuvien yritysasiakkaiden representaatiot herättävät. Tutkimuksen lähtökohtana on oletus, että mainoskuvat osoittavat, millaisina hotelliketjut näkevät asiakkaansa. Tutkimusaineisto on kerätty vuoden 2014 toukokuussa ja kesäkuussa. Aineisto koostuu kuuden suurimman Suomessa toimivan hotelliketjun verkkosivuilta poimituista kuvista, joita on 42. Kuvissa esiintyy 107 henkilöä. Tarkastelen kuvia hyödyntäen semioottisen analyysin keinoja ja käsitteitä.

Tutkimuksessa havaitsin mainoskuvien herättävän monenlaisia mielikuvia siitä, millaisia hotelliketjujen yritysasiakkaat ovat. Tutkimuksen perusteella yritysasiakas on parhaassa työiässä oleva henkilö. Hän on kaunis nainen tai komea mies, joka on fyysisesti hyvässä kunnossa, harrastaa liikuntaa ja pitää asiallisen läheiset välit kollegoihinsa. Hän on ekstrovertti, sosiaalinen ja kohtelias. Suorittavassa työssä olevia henkilöitä ei kuvissa esitetä, vaan työpukeutumisen kautta rakentuu mielikuva hyväpalkkaisessa, siistissä ja virallista pukeutumista vaativassa toimistoympäristössä työskentelevistä henkilöistä. Kuvissa ei ole vähemmistöryhmien edustajia, kuten liikuntarajoitteisia. Yritysasiakas on ennen kaikkea henkisesti tasapainoinen, ja hyvä suhde sekä itseen että toisiin on tärkeä.

Tutkimukseni osoittaa, että vaikka eri hotelliketjuilla on oma brändinsä ja visuaalinen ilmeensä, niin niiden mainoskuvien sisältö on yhteneväistä. Tämä johtuu siitä, että mainoskuvat sisältävät kulttuurista puhetta, joka ohjaa sitä, millaisia henkilöitä hotelliketjut mainoskuvissaan käyttävät. Tutkimukseni taustalla ollut oletus siitä, että markkinointiviestinsä lisäksi hotelliketjut osoittavat mainoskuvissaan ideologisesti värittyneen näkemyksensä yritysasiakkaistaan, toteutui. Osoitan, että kuvissa esiintyvä yritysasiakkaan representaatio ei kuitenkaan vastaa todellisuuden asiakasta, vaan on yritysasiakkaan paranneltu versio. Mainoskuvissa parhaassa mahdollisessa fyysisessä kunnossa ja iässä olevan yritysasiakkaan työelämä hotelliketjujen palveluiden parissa on täynnä iloa, elämyksiä ja onnistumisen kokemuksia.
Avainsanat:
hotellit, mainoskuvat, markkinointiviestintä, representaatio, semioottinen kuva-analyysi, visuaalinen viestintä
© Tritonia 2014-2019