Vaasan yliopiston opinnäytteet

Kauppatieteellinen tiedekunta, 2013

Roering, Kaj

Arvonluontikäytännöt kaupallisessa virtuaalibrändiyhteisössä case: Jopo

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Martti Laaksonen
Tutkinto:
Kauppatieteiden maisteri
Pääaine:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma
Suuntautumisvaihtoehto:
Digitaalinen media
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
94
Tämän Pro gradu- -tutkielman tarkoituksena on analysoida arvon luontiprosessia kaupallisessa virtuaalisessa brändiyhteisössä. Tähän tavoitteeseen pyritään kolmen tavoitteen avulla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on mallintaa brändiyhteisön toimintaa. Toisena tavoitteena on luoda malli brändiyhteisön toiminnasta ja sen arvonluontiprosessista. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on selvittää empiirisesti netnografisen tutkimuksen avulla, että miten arvonluontiprosessi tapahtuu Jopo-­brändin ylläpitämässä Facebook yhteisössä. Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen tutkimus, koska tavoitteena on luoda ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä. Tutkimusongelmaa lähestytään deduktiivisesti eli tutkimuksen viitekehys on rakennettu aikaisemman teorian pohjalta, jonka kautta lähestytään tutkimuksen empiriaa. Tutkimuksen teoriaosassa tarkastellaan yhteisöllistä kuluttamista, brändiyhteisöjä, virtuaalisia brändiyhteisöjä, palvelulähtöistä markkinointiajattelua ja brändiyhteisöjen arvonluontia. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tarkastellaan netnografian avulla suomalaisen polkupyöräbrändi Jopon Facebook sivustoa. Yhteisöstä todettiin löytyvän yhteenkuuluvuuden tunnetta, rituaaleja ja perinteitä sekä moraalista vastuuntuntoa. Empiirisessä tutkimuksessa havaittiin myös useita erilaisia arvonluontikäytäntöjä, jotka jaettiin seuraaviin kategorioihin: sosiaalinen verkostointi, mielikuvajohtaminen, brändin käyttö ja yhteisöön sitouttaminen. Tutkimuksen johtopäätöksissä todetaan kaupallisen virtuaalibrändiyhteisön olevan erittäin riippuvainen sen ylläpitäjästä, jonka tulee olla erittäin aktiivinen ja pitää yhteisön jäsenten mielenkiintoa yllä jatkuvasti. Tutkimuksessa todettiin myös Facebookin soveltuvan brändiyhteisön toiminta-­alustaksi.
Avainsanat:
Virtuaalibrändiyhteisö, netnografia, arvonluonti
© Tritonia 2014-2019