Vaasan yliopiston opinnäytteet

Filosofinen tiedekunta, 2010

Havusela, Ainomaija

Mainonta piilosilla –Piilomainonta ja sen vakuuttamiskeinot Helmi-verkkosivustolla

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Anita Nuopponen
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Pääaine:
Viestintätieteet
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
113
Tutkimuksen tavoitteena oli paljastaa MTV3.fi-verkkopalvelun Helmi-verkkosivuston artikkeleiden piilomainonnallinen luonne tutkimalla artikkeleiden vakuuttamiskeinoja. Helmi-verkkosivusto on kaupallinen ja viihteellinen naisille suunnattu sivusto. Tutkimuksessa tutkittiin, millaisia argumentaatiotekniikoita piilomainonta käyttää ja, miten se pyrkii vakuuttamaan yleisön. Tutkimusmenetelmänä käytettiin Chaïm Perelmanin ja Lucie Olbrechts-Tytecan retorista tutkimusta.
Ensimmäisessä vaiheessa selvitettiin sisällönanalyysin avulla, millaista suoraa ja epäsuoraa mainontaa esiintyy Helmi-verkkosivustolla. Näin sivuston mainonnasta muodostettiin yleiskuva ja tehtiin ero mainonnan ja piilomainonnan välille. Tämän jälkeen mainonnan tutkimus kohdistettiin piilovaikuttamisen elementteihin ja keskiössä olivat piilomainonnalliset mainokset tekstimainonnan, advertoriaalien ja tuotesijoittelun muodossa. Toisessa vaiheessa analysoitiin retorisen argumentaatioteorian avulla piilomainontaa sisältävien artikkeleiden vakuuttamiskeinoja. Kustakin artikkelista etsittiin kvasiloogiset, todellisuuden rakennetta muokkaavat ja todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit eli vakuuttamiskeinot.
Tutkimus osoitti, että Helmi-verkkosivusto sisältää niin suoraa mainontaa kuten bannereita kuin epäsuoraakin piilomainontaa arvertoriaalien ja tekstimainonnan muodossa. Tekstimainonta sisälsi usein tuotesijoittelua. Piilomainonta käytti vakuuttamiskeinoinaan eniten kvasiloogisia ja todellisuuden rakennetta muokkaavia argumentteja, jotka ovat mainonnalle tyypillisiä vakuuttamiskeinoja. Nämä vastasivat tunteisiin ja asiantuntijuuteen vetoavia suostuttelukeinoja. Todellisuuden rakenteeseen nojaavia eli järkiperäisiä argumentteja esiintyi piilomainonnassa kolmesta luokasta vähiten. Koska kyseessä on matalan osallistumisasteen sivusto, jolla vastaanottajat ovat aikaa kuluttamassa, järkiperäisten argumenttien sijaan tehokkaampi vakuuttamiskeino on tunteisiin ja asiantuntijuuteen vetoaminen. Vakuuttamiskeinojen avulla paljastettiin artikkeleiden mainonnallinen luonne. Argumentit muistuttavat läheisesti myös mainonnan affektiivisia, kognitiivisia ja konatiivisia tavoitteita.
Avainsanat:
verkkomainonta, piilomainonta, tekstimainonta, advertoriaali, tuotesijoittelu, retoriikka, vakuuttamiskeinot
© Tritonia 2014-2019