Vaasan yliopiston opinnäytteet

Humanistinen tiedekunta, 2007

Rönkä, Kaisa

Vakuuttamiskeinot urheiluravinne-esitteissä

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Laitos:
Viestintätieteiden laitos
Pääaine:
Viestintätieteet
Koulutusohjelma:
Multimediajärjestelmien ja teknisen viestinnän koulutusohjelma
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
98
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä keinoilla urheiluravinne-esitteissä pyritään saamaan lukija vakuuttuneeksi tuotteen laadusta ja sopivuudesta kuluttajalle. Selvitän, kenelle urheiluravinne-esitteiden argumentit osoitetaan, millaiseen arvomaailmaan argumentit pohjautuvat ja minkälaista argumentointia käytetään. Tutkimusmenetelmäni nojautuu Chaïm Perelmanin ja Lucie Olbrechts-Tytecan uuden retoriikan argumentaatioteoriaan. Päättelen argumentaation lähtökohdat eli mainoksen yleisön sekä yleisöä ja argumentoijaa yhdistävät esisopimukset. Tarkastelen ensin kanavan, tuotteen ja kuvien perusteella, mitä kohderyhmästä voidaan päätellä. Sitten jaan esitteistä ilmenevät esisopimukset konkreettisiin ja abstrakteihin arvoihin. Tämän jälkeen jaottelen aineiston argumentaatio
-tekniikat kvasiloogisiin, todellisuuden rakenteeseen nojaaviin ja todellisuuden rakennetta muokkaaviin argumentteihin. Aineistoa analysoidessani hyödynnän määrällistä ja sanallista sisällön erittelyä, jonka avulla tekstin keskeinen sisältö voidaan hahmottaa. Perustelen tulkintani sisällönanalyysin lisäksi kielellisillä tehokeinoilla ja sanavalinnoilla.

Tutkimusaineistoni koostuu neljän urheiluravinneyrityksen urheiluravinne-esitteistä. Esitteet on kerätty vuoden 2007 alussa, jolloin kukin niistä oli edustamansa yrityksen uusin urheiluravinne-esite. Tarkoituksena on luoda kokonaiskuva vakuuttamiskeinoista urheiluravinne-esitteissä. Työssäni tarkastelen esitteitä osana urheiluravinneyritysten markkinointi
-viestintää, ja näen ne osana yrityksen mainonnan kokonaisuutta.

Tutkimus osoittaa, että esitteet ovat kohdistettu erityisyleisölle. Esite kanavana edellyttää, että yleisö tietää jo ennalta käsiteltävästä aiheesta ja se on aktiivinen hankkiakseen esitteen itselleen. Tuote vaikuttaa siten, että kohteena on urheileva harrastava yleisö, jolle ulkonäkö on tärkeä kriteeri. Kuvien perusteella esitteet on kohdistettu miehille. Mainosten esisopimukset perustuvat abstrakteihin arvoihin, jotka tukevat kulttuurin hyväksymiä mies- ja naiskuvia, sekä konkreettisia arvoja, jotka koskevat tuloksellisuutta. Aineistossa vakuutetaan ennen kaikkea järkeen vetoamalla. Esitteen lukijasta yritetään saada asiakas vetoamalla tuotteen tehokkuuteen, yrityksen ja asiakkaan väliseen yhteistyöhön, laatuun, luonnollisuuteen ja asiantuntijan luotettavuuteen. Tämä puolestaan osoittaa, että esitteet ovat informaatiopitoisia, mutta olennaista on myös yhteistyösuhteen luominen asiakkaan ja esitteen valmistajan välillä.
Avainsanat:
retoriikka, esitemainonta, markkinointiviestintä, yleisö
© Tritonia 2014-2019