Vaasan yliopiston opinnäytteet

Humanistinen tiedekunta, 2006

Tehomaa, Outi

"Se nyt vaan on tyhmää ostaa liikaa". Vastamainoksen ideologisuus ja intertekstuaalinen suhde mainokseen

Ohjaaja/Valvoja (DI):
Merja Koskela
Tutkinto:
Filosofian maisteri
Laitos:
Viestintätieteiden laitos
Pääaine:
Viestintätieteet
Tutkielman kieli:
Suomi
Sivumäärä:
85
Huomautukset:
tämä on oikea tiivistelmä! Edellisen lähettämäni voi poistaa.
Tutkielmani tavoitteena on hahmottaa vastamainoksen luonnetta ideologisesta ja intertekstuaalisesta näkökulmasta. Ideologisesta näkökulmasta tutkin vastamainoksen kriittisyyttä kulutuskulttuuria ja sen ilmiöitä kohtaan ja luokittelin Voima-lehden liiketalouskriittiset vastamainokset vuosilta 2000─2005 ryhmiin sen mukaan mihin niiden kritiikki kohdistuu. Intertekstuaalisesta näkökulmasta tutkin vastamainoksen intertekstuaalista suhdetta mainokseen vertaillen yhden mainos-vastamainos-parin kuva- ja tekstielementtien samankaltaisuutta ja erilaisuutta sekä vastamainoksen muodon ja sisällön rakentumista. Lopuksi tarkastelin ideologisen ja intertekstuaalisen analyysin tuloksia rinnakkain ja pyrin hahmottamaan, kuinka vastamainos rakentuu näiden tekijöiden yhteisvaikutuksesta.

Ideologinen analyysi, jossa vastamainokset luokitellaan niiden kritiikin kohteen mukaan antaa yhden mallin, miten vastamainosten sisältöä ja ominaisuuksia voidaan kartoittaa. Luokitteluni mukaan vastamainokset voidaan jakaa mainonnan keinoja, mainostavan yrityksen toimintaa, ja/tai mainostettavaa tuotetta kritisoiviin vastamainoksiin. Jos aineistossani olisi ollut mukana yhteiskuntakriittisiä public awareness-vastamainoksia, olisi kritiikin kohteita löytynyt varmastikin vielä lisää. Luokittelumalliani voidaan kuitenkin hyödyntää myös jatkotutkimuksessa apuna erilaisten vastamainos-aineistojen sisällön erittelyssä.

Intertekstuaalisessa analyysissa tutkin vastamainoksen syntaktista rakennetta, ja pohdin vastamainosta ideologisena ja intertekstuaalisena kokonaisuutena. Analyysin kautta hahmottui vastamainoksen kaksijakoinen luonne, jossa vastamainoksen muoto on intertekstuaalinen suhteessa sen lähdemainokseen ja vastamainoksen ideologinen ja kriittinen sisältö syntyy lähdemainoksen kuva- ja/tai tekstielementtien muuntelun, eli parodioinnin tuloksena.
Avainsanat:
vastamainos, mainos, yhteiskunnallinen mainonta, mielipidemainonta, ideologia, intertekstuaalisuus, kritiikki
© Tritonia 2014-2019